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Sala de Imprensa

A importância do Behavioral Targeting

Data: 02/02/2010
Fonte: Visonello

A primeira pesquisa que uma companhia precisa fazer para realizar uma ação de comunicação, qualquer que seja, é conhecer bem o público que quer atingir. Ok, até aí nenhuma novidade. E hoje, como sempre deveria ter sido, não adianta conhecer o público pela classe social, suas aspirações e alguns hábitos de consumo. Há de conhecê-lo sempre melhor.

Para otimizar cada vez mais o perfil do cliente, algumas empresas já adotaram, acertadamente, o uso das métricas de Behavioral Targeting (Comportamento do Público-Alvo ou Segmentação Comportamental).

A mentalidade meio senso comum vista por aí é de que essa análise apresenta resultados se é usada somente na esfera digital, nas redes sociais, na publicidade online e em congêneres a partir da mensuração de web analytics. É um pensamento arcaico e inadequado, já que essa métrica é uma excelente ferramenta para os mais variados, como para todos os canais de comunicação.

O B-Targeting mapeia em pequenos grupos – por isso também o nome de segmentação – o comportamento do consumidor e trata o resultado como fator necessário para qualquer tipo de ação.  É o passo inicial que guia um planejamento a partir de informações relevantes para uma ação ou mesmo a criação de um novo produto ou serviço. Começou como uma estratégia utilizada na publicidade online e desde então é uma ferramenta importante de mensurar a comunicação desenvolvida. Claro, e é o que todos querem, entender o consumidor.
 
Está tudo no planejamento
Em muitos casos, projetos saem pela culatra não só pela ineficiência de planejamento como empresa/agência não entendem o comportamento do público com essa análise. Quer dizer, até há o estudo, mas o que fazer com ele se não sabe lapidá-lo ou trazê-lo a favor do seu cliente? A influência negativa de uma informação conquistada e não utilizada adequadamente é pior que a informação não conseguida. Isso sem dúvida vira uma catástrofe – derrota do planejamento e execução de uma ação ruim -, que toma forma no ROI – o Retorno sobre Investimento.

Um problema grave, além do investimento que não retorna à companhia, é o que se perde em visibilidade e imagem da marca, do produto em si e da imagem corporativa. Enquanto isso, o concorrente apresenta um belo case. No B-Targeting não há o que negar. Foi criado pela e inicialmente para a mídia digital, mas é um filho da web que se transpõe em qualquer segmento comunicacional.

É entender o que está entregando ao cliente. Isso reduz investimentos tortos e sem controle e desmistifica a comunicação online como ordem massiva aspirando somente o lucro.

Numa campanha online, a mensuração pode ser feita a partir de um cliente que desistiu de comprar algum produto ou serviço e porquê. É possível também analisar a quantidade de visualizações de um vídeo, e saber se o usuário tem interesse ou não em comprar o produto divulgado. O mesmo pode ser feito com uma ação de guerrilha ou uma ação de mobile marketing.

Numa campanha mobile é possível saber se um cliente viu sua mensagem de SMS e depois de ter checado o mesmo entrou, pelo celular, em algum site. No mundo digital, os KPIs apontam se o hotsite de um novo produto está dando certo ou não. No impresso, é preciso um alinhamento mais forte com os departamentos de atendimento (SAC), Marketing e Vendas. É com ações específicas e pesquisas de opinião que são produzidas grande parte das respostas - os mentores do melhor feedback.
 
Pensar somente no digital é pensar pela metade
A ideia de uma atuação completa dessa mensuração é atuar ativamente em todo o mix de comunicação.

A análise de B-Targeting sofre atualmente uma limitação muito grande. Está na agenda de grandes empresas, mas a parte que interessa são as métricas em redes sociais, o que não deixa de ser importante, mas é um complemento de tudo o que integra esse tipo de mensuração. E para os conteúdos impressos, por exemplo, é dado um outro nome: gestão de relacionamento.

E o que diferencia uma coisa da outra? O B. é uma ferramenta mais completa e complexa, como um tabuleiro de xadrez. Há mais opções, mas ao mesmo tempo um movimento não pensado pode colocar uma marca facilmente em xeque.

Na comunicação impressa, o Branded Content é a versão pura da customização da comunicação. Quer dizer, para saber as reais necessidades do consumidor, o branded é uma ferramenta poderosa. O conteúdo é guiado pelo comportamento do cliente. A abrangência e a mudança de toda a comunicação de uma publicação nesses moldes pode ser mensurada pelo B-Targeting. Como? Não existe uma fórmula, mas a partir de ações pontuais ou de médio ou longo prazo são um bom começo. Um começo melhor ainda é trabalhar com a convergência comunicacional, digital, mobile e offline.

Bons exemplos práticos podem ser mencionados em nossos trabalhos, como por exemplo a necessidade de inserção da Lan Airlines em projetos culturais para divulgar a cultura chilena, abordando a Patagônia em conteúdos offline e um documentário nos canais onboard – o destino e o Deserto de Atacama são os lugares mais visitados do Chile, depois da capital Santiago e quase tão visitada quanto às cidades de Valparaíso e Viña del Mar. Outra necessidade foi a mudança de direção editorial da Check-in KLM, revista de bordo da KLM Brasil, que aproximou o público jovem que viajava à Europa, principalmente no verão, pela companhia. Além disso, a empresa foi a primeira a realizar uma parceria com a STB (Student Travel Bureau) e passou a oferecer passagens aéreas com os melhores descontos a estudantes com carteira da entidade. Cresceu a visibilidade no novo grupo e mais do que isso, estão abrindo portas para esses consumidores no futuro.

A integração nunca foi tão completa.
 
Funil de conversão: usuários e leitores em consumidores
O uso de B-Targeting é um processo contínuo e permanente. Gera um mapeamento de negócios, abre caminhos, ideias e abrangência para novos públicos. As respostas devem ser atualizadas porque obviamente comportamentos mudam. E mudam muito rápido. As atitudes também mudam em função das necessidades. O CRM tende a ser o braço direito essencial para uma boa análise.

Assim como a Inteligência de Mercado, que sugere ou define as decisões a se tomar, o B-Targeting apresenta as informações filtradas e relevantes à empresa. Por isso, pode definir os rumos. Não somente pela tomada de decisões estratégicas e de negócios, mas para analisar perfis corretamente e direcionar recursos para um funil de conversão. Um funil que transforma usuários e leitores em consumidores da marca.

Esse é o desafio. Na verdade, um dos. O maior deles é surpreender e ter o cliente sempre ao lado.
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