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Dono volta ao comando e muda a STB, de olho em 2018

Data: 18/03/2015
Fonte: Valor Econômico

José Carlos Hauer Santos Jr, dono da Student Travel Bureau  (STB), uma das maiores empresas de intercâmbio estudantil do país, é um empresário inquieto. Há cinco anos ele decidiu deixar o comando do negócio, onde trabalham mil pessoas. Foi estudar a história do Império Romano, ampliar seus conhecimentos de fotografia e tirar brevê para pilotar jatinhos. O “sabático” terminou há um ano, quando ele voltou a presidir a companhia. Por que voltou? Ele não estava satisfeito com o desempenho da STB.

No ano passado, ele trocou o RH, reanimou a equipe de vendas, criou um aplicativo para ficar mais perto dos clientes, montou um evento que atraiu 15 mil pessoas, estabeleceu meta de faturamento para 2018 e deslanchou um plano para reformar a rede de 80 lojas. O faturamento da STB saiu de R$ 293 milhões em 2013, e chegou a R$ 350 milhões no ano passado. A margem de lucro ficou entre 15% e 16%.

“A empresa não estava mostrando uma performance adequada”, diz Santos, ao explicar porque decidiu vestir de novo o paletó de executivo. Ele também investe em uma fazenda de eucaliptos em Rio Claro (SP) e em imóveis.

Santos estava preocupado com o que poderia acontecer com a empresa em três, quatro anos. Sentia falta de um planejamento de mais longo prazo. A STB já tem 44 anos de estrada. Santos comprou a empresa do fundador, o inglês Godfrey Feldstein, em 1986. Mas não quer mais que a STB seja percebida como uma agência de turismo especializada em embarcar estudantes para cursos no exterior.

 A ideia, afirma, é transformar a empresa em uma consultoria “aspiracional”. Por isso planeja reformular, pelos próximos dois anos, as 80 lojas da empresa. O investimento total previsto é de cerca de R$ 28 milhões.

“As lojas estavam com padrão visual dos anos 90, mas somos diferentes de uma agência de turismo”, diz Santos. Das 80 lojas da rede, 30 são próprias e 50, franqueadas. Cada franqueado irá pagar a reforma de sua loja, em no máximo três anos. E uma parte, cerca de 70% será financiada pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES).

Cinco lojas, no novo modelo, já estão prontas. A loja reformada tem jeito de galpão industrial –decorada com tijolos e telhas aparentes, mapas e uma faixa que pergunta “quem você quer ser?”. O logotipo da empresa também mudou. Trocou a cor azul pelo preto e branco.

Santos pretende atrair mais jovens e públicos novos que têm surgido nos últimos anos – por exemplo, adultos interessados em saber mais sobre assuntos variados como história, artes plásticas, literatura, gastronomia. Ele mesmo, durante seu “sabático”, notou que há muita gente acima dos 40 anos disposta a ampliar horizontes, viajando ao exterior. “O cliente adulto já não quer ir a paris para ver a torre Eiffel. Quer outras coisas, saber mais sobre vinhos, por exemplo”. 

Assim que reassumiu a companhia, há um ano, o empresário estabeleceu a meta ambiciosa de triplicar o faturamento e chegar a R$ 1 bilhão entre 2017 e 2018. Ele está revendo este objetivo. “ Com a crise econômica brasileira, esse plano deverá ser revisto pela empresa nos próximos meses. Contudo, a expectativa é de crescimento desse mercado”.

No ano passado, santos trocou praticamente todo o pessoal de recursos humanos. Este departamento é importante pois é ele que se encarrega de treinar os vendedores. “Precisávamos motivar a força de vendas”.

Ele decidiu investir mais na área digital. Desenvolveu, dentro da própria empresa, um aplicativo para interagir com os clientes – o Tripbox arquiva dados como número de passaporte, data que precisa ser renovado, os lugares visitados e os preferidos. Está sendo usado por 20 mil clientes da STB, que embarca por ano cerca de 60 mil pessoas ao exterior.

Para atrair novos viajantes, Santos também criou o Gate, sigla para Global Access Through Education. Trata-se de uma plataforma on-line que reúne educadores, estudantes e profissionais. O principal evento fora do mundo virtual do Gate – três dias de palestras e debates, realizado em São Paulo há um mês – atraiu cerca de 16 mil pessoas. No ano passado foram 15 mil. Neste ano, Santos espera transformar cerca de 2 mil participantes do evento em clientes.

Na STB, estudantes até 18 anos são 30% da clientela. Jovens profissionais, em busca de aprimoramento de suas carreiras, são outros 40%. E o restante se divide entre jovens de 18 a 23 anos adultos em busca de “experiências”.

A alta do dólar pode por um freio nos negócios, mas Santos pondera que sua clientela é de alta renda. “Entre comprar um carro zero e mandar o filho para um intercâmbio, acho que o cliente escolhe o intercâmbio” diz ele.

O setor, que embarcou 230 mil brasileiros ao exterior e faturou R$ 1,2 bilhão no ano passado, pode enfrentar em 2015 o que as agências de turismo de lazer já estão detectando: o viajante encurta a viagem e/ou troca Estados Unidos, por exemplo, por um destino mais barato, como o Canadá.

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